‘Trebamo se zapitati kakav ćemo planet ostaviti mladima? Potrebno je više suradnje’

Na konferenciji su i ove godine sudjelovali domaći i strani stručnjaci koji su se dotaknuli dosega i očekivanja u području održivog razvoja te trendova koji se očekuju u budućem razdoblju.

Na panelu pod nazivom ‘Greenwashing’ u utorak 7. studenog razgovarali su Nataša Kalauz (WWF Adria), Igor Vukasović (Hrvatski Telekom), Miodrag Šajatović (Lider media), Andrej Ribičić (Večernji list), Mirela Hegediš Horvat (tportal.hr), a panel je moderirala Daria Mateljak (Hauska & Partner).

Greenwashing je iznošenje lažnih, obmanjujućih, nepotkrijepljenih ili na neki drugi način nepotpunih tvrdnji o održivosti proizvoda, usluga ili poslovanja, uključujući oglašavanje, komunikaciju i isticanje jedna od definicija greenwashinga na koju je Mateljak podsjetila na početku, istaknuvši pritom i social washing kao društveni pandam štetnim praksama u okolišnoj dimneziji.

Europska komisija je ove godine predložila Direktivu kojoj je cilj zaštititi potrošače od manipulativnih i zavaravajućih tvrdnji o ekološkoj prihvatljivosti kojima pojedine tvrtke označavaju svoje proizvode, odnosno od greenwashinga.

Nataša Kalauz iz WWF Adria kaže da je Direktiva etablirana za studeni, vjeruje da će se brzo izglasati i sigurno proći. Pojasnila je usto da zemlje članice EU-a imaju do dvije godine za potpunu integraciju direktive u nacionalno zakonodavstvo, a da su neke od njih, poput Njemačke, izjavile da će vrlo brzo krenuti s potpunom primjenom direktive.

‘Ona se nadovezuje na poostojeće direkteve u domeni zaštite potrošač koje su već rezultirale time da su neke kompanije bile kažnjenje zbog lažnog predstavljanja ekoloških, bio ili klimatskih tvrdnji ili benefita. Ova direktiva ide korak dalje i podrazumijeva da će svaka EU članica morati imati nadzorno tijelo i sustavnu kontrolu nad ne samo reklamiranjem nego i pakiranjem i načinom kako će tvrtke komunicirati svoje proizvode i usluge.

Neće se više smjeti dogoditi da proizvodi imaju obilježja koja podsvjesno djeluju na potrošače koji onda misle da je taj proizvod ‘zeleniji’ od drugih. To sve je greenwashing i nedopuštena praksa. Kazne su predviđene na način da se tvrtke neće moći javiti na javne natječaje i neće moći dobiti sredstva iz EU fondova; dakle multidimenzionalno kažnjavanje onih koji se ogriješe na direktivu. Očekujemo da će dramatičan broj proizvoda morati mijenjati pakiranje i vizualni identitet’, ustvrdila je Kalauz.

Miodrag Šajatović iz Lidera podsjetio je da njegov medij ima konferenciju na tu temu te posebne priloge, no naglasio je i da su oni istovremeno glasilo industrijalaca.

‘Danas je objavljeno izvješće jednog od udruženja. Pitaju se ima li smisla da oni postaju nekonkurentni kako bi zadovoljili sve uvjete koji se traže i zapravo prestali s proizvodnjom. A sve to dok kineski proizvođač nastavlja to isto raditi, izveze u Hrvatsku i ovdje proda takve proizvode. Moramo biti svjesni toga da Europa trenutno prednjači u direktivama i tako postaje nekonkurentna. Jedva čekam rujan sljedeće godine kad je u UN-u predviđeno donošenje pakta o budućnosti kojim se obvezuju i svi drugi, ne samo Europa.

Regulativa koju smišlja 30.000 činovnika u EU je, prema poduzetnicim, prešla sve granice i od njih se očekuje da budu supermeni. Protiv greenwashinga smo, ali bez pretjerivanja kod zahtjeva u, primjerice, medijima’, ustvrdio je Šajatović.

Direktor korporativnih komunikacija u HT-u Igor Vukasović kaže da su korporacije informiranije po pitanju greenwashinga, no ima i manevarskog prostora koji se kreira. Prokomentirao je i malu anketu koju je Mateljak provela među publikom, prema kojoj većina ljudi i dalje ne zna što je točno greenwashing.

‘Kad se počnemo baviti određenim temama, postajemo tek onda svjesni ili nesvjesni problema poput greenwashinga. Standardi se pomiču i to je dobro. S tom sam se temom prvi put susreo 2012. godine dok sam još radio kao novinar i pisao upravo o greenwashingu. Ono što mogu reći jest da se u 11 godina problematika nije promijenila niti shvaćanje ovih izazova’, ustvrdio je Vukasović.

Pojam greenwashing je, kaže, uveden službeno krajem 90-ih, a deset godina kasnije napravili su istraživanje u renomiranim britanskim medijima o shvaćanju greenwashinga. Od 39 medija, tri su znala o čemu se radi, naveo je Vukasović.

‘U korporacijama je bitan edukativni dio, i to unutar tvrtke – informirati i uključiti ljude u to, da zelena komunikacija ne bude krivo interpretirana i shvaćena Popularno je biti zelen, ali se često slika i ton ne slažu. Trebamo shvatiti kako plasirati to van da pokažemo da je to što radimo vrijedno.

Takve teme zadnjih 20 godina – ESG, održivost – nisu popularne i teško prolaze, a tvrtke unutar sebe traže način kako to prezentirati, kako raditi dostojno i pošteno. Jedna konzultanska tvrtka je provela globalno istraživanje, a pokazalo se da u samo 8 posto oglašvanja su teme zelenog, što je jako malo’, naveo je Vukasović.

‘HT više od dvije godine koristi 100 posto električne energije iz obnovljivih izvora, smanjili smo emisije stakleničkih plinova za 50 posto. U našoj tvrtki gledamo na cjelovitost održivost i oprezni smo u borbi protiv toga ne upadnemo u zamku korporacijskih ciljeva koji nisu usklađeni s održivim razvojem. I sami učimo korak po korak i na greškama’, rekao je Vukasović.

Andrej Ribičić, zamjenik direktora marketinga u Večernjem listu, ustvrdio je da su teme održivosti kompleksne jer je riječ o socijalnim, ekonomskim i društvenim aspektima koje novinar mora proučiti i razumjeti njihovu povezanost, kako bi o tome ispravno pisao.

‘Treba puno istraživanja. Tu je pitanje i transparentnosti tvrtki te kako doći do točnih i relevantnih podataka, što opet iziskuje puno provjera i vremena. Također je ključna edukacija cijelog društva. Kao medij želimo educirati, potaknuti znatiželju jer je bitan taj transfer znanja između medija i javnosti, kao i komunikacija i provjera sa znanstvenom zajednicom koja nam daje podatke. Dakle, jasna i izravna komunikacija’, istaknuo je Ribičić te podsjetio na projekt Večernjeg lista Rezolucija Zemlja i akciju ‘Klikni, posadi stablo’.

Na upit iz publike ustvrdio je da to nije greenwashing jer će stabla doista biti posađena te da će podatke korisnika koji su se prijavili i dobrodovoljno dali te podatke, koristiti za edukaciju i osvještavanje javnosti.

Voditeljica prodaje i promocije na tportalu Mirela Hegediš Horvat navela je da se tportal transformirao 2021. u tom smjeru, kad je pokrenuta platforma No Planet B. Kasnije je ona postala zaseban komercijalni brend za koji su se zainteresirali i drugi brendovi.

‘Interes čitatelja za ovakve teme je manji, no stabilan je i sve veći. Naš No Planet B doista funkcionira kao projekt koji ima svoje urednike i kreatore sadržaja, prolazi kroz mehanizme provjere i dosad nismo imali slučaj da bismo se zapitali radimo li nešto neprovjereno ili pak nešto što je greenwashing.

Pristup detaljne provjere informacija imamo i prema klijentima s kojima radimo. Čak i neovisno o tome je li sadržaj plaćen ili ne, čitateljima će možda biti zanimljiv. Naša odgovornost u prodaji je da im isporučimo točan, informativan i zanimljiv sadržaj’, ustvrdila je Hegediš Horvat.

Podsjetila je da i tportal ima tim veću odgovornost s obzirom na izdavača – Hrvatski Telekom – koji obraća pažnju na takve projekte i općenito područja ESG-a, zbog čega, ističe Hegediš Horvat, još odgovornije pristupaju temama. ‘Potičemo partnere i brendove da vide što se sve radi u Hrvatskoj i van Hrvatske, kakvi su trendovi, a da smo pritom istovremeno realni kod očekivanja naših čitatelja i dobrih praksi naših poduzetnika’, poručila je.

Nataša Kalauz je na kraju zaključila:

‘Imamo podatke prema kojima smo u posljednjih 50 godina izgubili dvije trećine biljnog i životinjskog svijeta. Nećemo ispuniti nijedno obećanje iz Pariškog sporazuma o klimatskim promjenama. Doći ćemo na određen stupanj zagrijavanja oko 2030. Pa prema istraživanja imamo mikroplastiku kod novorođenih beba.

Dakle gušimo se u plastici, istrijebili smo biljni i životinjski svijet, a klimatske promjene koštaju Europu milijarde eura. Nemamo izbor. Treba nam više međusobne suradnje i razgovora, shvaćanje kakav ćemo planet ostaviti mladima’.

(Lucija Špiljak)